UGC چیست؟ مزایا و اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر

محتوای تولیدشده توسط کاربر[۱]

دموکراتیک شدن اطلاعات، تحول نوع ارتباطات از یک فرستنده _ چند گیرنده با چند فرستنده_چند گیرنده و تبدیل‌شدن مخاطبان از مصرف‌کننده صرف به تولیدکننده و انتشاردهنده محتوا، از جنبه‌های اساسی رسانه‌های اجتماعی است؛ که اساس آن را توانایی ایجاد محتوا توسط کاربران شکل می‌دهد. تحولات فناوری‌های رسانه‌ای جدید در طول دهه گذشته این امکان را به عموم مردم داده است که از طریق سرویس‌های وب، محتوا را تولید و منتشر کنند.

برای شناخت دقیق‌تر مفهوم «محتوای تولیدشده توسط کاربر» یا UGC، نیازمند بررسی دو مفهوم پایه‌ای این اصطلاح یعنی انتشار و کاربر هستیم.

انتشار

فرهنگ لغت عمید «انتشار» را گسترده شدن چیزی یا فاش شدن خبر معنا کرده است. این واژه در فرهنگ لغت دهخدا نیز به همین معنا یافت می‌شود. با جستجو در سایر فرهنگ لغت‌های انگلیسی و فارسی می‌توان وجه مشترک همه معانی این واژه را در معرض عموم قرار گرفتن دانست.

برای استعمال این مفهوم در زمینه رسانه‌های اجتماعی و محتوای تولیدشده توسط کاربر، نیازمند شناخت دقیق‌تری از انواع سطوح مطرح برای انتشار پیام هستیم. این سطح‌بندی در یکی از چالش‌های متداول کاربران با رسانه‌های اجتماعی یعنی مسئله حریم خصوصی نیز یاری‌رسان است.

• سطح اول عموم مردم است به این معنا که هیچ گیرنده و مخاطبی برای کاربر منتشرکننده محتوا مشخص نشده و محتوا برای همگان در دسترس است، تمامی مخاطبان بالقوه بدون محدودیت هستند.
• سطح دوم عموم محدودی از مردم نامیده می‌شود و به این معنی است که هیچ گیرنده‌ای به‌صراحت توسط کاربر منتشرکننده محتوا مشخص نشده است، اما مخاطب محدود است. این محدودیت می‌تواند به‌واسطه پلتفرم و بستر انتشار محتوا اعمال شده باشد که تنها به مخاطبانی که ثبت‌نام کرده باشند اجازه مشاهده محتوا را بدهد یا توسط خود منتشرکننده محتوا، زمانی که یک پروفایل شخصی ایجاد می‌کند، اعمال شده باشد.

سطح دوم از مخاطبین را می‌توان به دو بخش طبقه‌بندی کرد:

• عموم محدود شناخته‌شده: مواردی را شامل می‌شود که از سوی منتشرکننده محتوا، گیرنده‌ای مشخص نشده باشد اما مخاطبان محدود به افراد شناخته‌شده باشند. به‌عنوان‌مثال می‌توان به محتوای به اشتراک گذاشته‌شده با یک گروه مانند گروه دوستان در شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد. این سطح بی‌شباهت به سطح خصوصی نیست.
• عموم محدود ناشناس: سطحی را توصیف می‌کند که مخاطب پیام محدود باشد اما منحصراً به افراد شناخته‌شده محدود نشود. مثال آن زمانی است که محتوا با یک اجتماع مجازی بسته مانند ابرگروه‌ها در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود.
• اگر مخاطب محدود به گیرنده‌های مشخصی باشد، سطح خصوصی نامیده می‌شود که در این صورت به محتوای تولید شده، اصطلاح «محتوای ایجادشده توسط کاربر» (UGC) اطلاق نمی‌شود. این بدان معناست که تماس‌های تلفنی، نامه‌های کتبی، فکس، ایمیل، اس ام اس، پیام‌های شخصی و … از دایره شمول UGC خارج است.

بیشتر رسانه‌های اجتماعی همه این سطوح یا بخشی از آن را در برمی‌گیرند. ویژگی اصلی محتوای تولیدشده توسط کاربر، امکان انتشار محتوا توسط کاربران برای دیگران است. به همین دلیل محتوای ارتباطات خصوصی در دایره محتوای تولیدشده توسط کاربر قرار نمی‌گیرند.

 

کاربر

اینکه آیا محتوای ارائه‌شده توسط یک شرکت در یک رسانه اجتماعی به‌عنوان محتوای تولیدشده توسط کاربر در نظر گرفته می‌شود یا نه به مفهوم کاربر بستگی دارد. در این مفهوم اصطلاح کاربر، به شخص خصوصی به‌جای شخص حرفه‌ای یا تجاری اشاره می‌کند؛ بنابراین محتوای ارائه‌شده توسط یک شرکت در یک پلتفرم رسانه اجتماعی محتوای تولیدشده توسط کاربر در نظر گرفته نمی‌شود.

بر این اساس اصطلاح محتوای تولیدشده توسط کاربر به‌طورکلی به محتوایی اطلاق می‌شود که توسط افراد غیرحرفه‌ای و بدون پرداخت مزد، تولید و منتشر می‌شود. اگرچه هیچ تعریف رسمی از محتوای تولیدشده توسط کاربر وجود ندارد، سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD) محتوای تولیدشده توسط کاربر را محتوایی می‌داند که به‌ صورت خلاقانه توسط مشارکت‌کنندگان فعال وب، مستقل از شیوه‌های روزنامه‌نگاری و روال حرفه‌ای تولید و منتشر می‌شود.

 

ارزش محتوای تولیدشده توسط کاربر

رسانه‌های اجتماعی چالش‌ها و ظرفیت‌های بالقوه بسیاری دارند که از امکان انتشار و در دسترس قرار دادن محتوا از سوی تمام کاربران برای تمام مخاطبان، ناشی می‌شود. در ادامه به چند مورد از این ظرفیت‌ها اشاره می‌شود:

۱- تبدیل‌شدن رسانه‌های اجتماعی به منابع خبری

محتوای تولید و ارائه‌شده توسط کاربران در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند ارزش بالایی داشته باشد. با در نظر گرفتن افزایش سطح دسترسی عموم به تلفن‌های هوشمند و تعداد کاربرانی که محتوا را به اشتراک می‌گذارند، اخبار می‌تواند سریع‌تر از هر رسانه دیگری در سراسر جهان منتشر شود. در ژانویه ۲۰۰۹، پرواز ۱۵۴۹ هواپیمایی US Airways به‌طور اضطراری بر روی رودخانه هادسون فرود آمد که سانحه‌ای در یک منطقه شهری در ساعات میانی روز بود. خبر این حادثه توسط شاهدان عینی از طریق شبکه‌های اجتماعی منتشر شد. اولین پیام توییتری در مورد سقوط هواپیما از یکی از شهرهای نزدیک تنها چند دقیقه پس از سقوط هواپیما منتشر شد: «من همین‌الان سقوط یک هواپیما را در رودخانه هادسون در منهتن دیدم». اولین گزارش مربوطه به این حادثه در تلویزیون ۳۰ دقیقه پس از سقوط توسط شبکه خبری CNN پخش شد. این مثال نشان می‌دهد که اطلاعات از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌تواند سریع‌تر از روزنامه، تلویزیون یا رادیو منتشر شود.

۲- قدرت بخشیدن به جنبش‌های مدنی

در رسانه‌های اجتماعی هیچ نهاد مرکزی وجود ندارد تا انتشار خبر رویدادها را گزینش کند. کاربرانی که اطلاعات را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مشاهده می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند، تصمیم می‌گیرند که آیا یک رویداد خبری فوری است یا خیر. درحالی‌که در تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها خبرگزاری‌ها و هیئت‌های تحریریه تصمیم می‌گیرند که چه چیزی به‌عنوان اخبار ارائه شود و این انتخاب بر دیدگاه گیرندگان تأثیر می‌گذارد و آن را جهت‌دهی می‌کند. در کشورهایی که محدودیت‌هایی برای آزادی بیان و مطبوعات وجود دارد، فیلتر و گزینش اطلاعات توسط دولت ابزاری برای کنترل شهروندان است. رسانه‌های اجتماعی در چنین شرایطی، نقش تعیین‌کننده‌ای در جنبش‌های مردمی دارند.

مثالی از این موضوع بیداری اسلامی است که موجی از اعتراضات علیه رژیم‌های استبدادی در خاورمیانه و شمال آفریقا در سال‌های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۱ بود. در تمام این کشورها مطبوعات تحت سانسور بود و رسانه‌های اجتماعی نقش اساسی را در بیداری اسلامی ایفا کردند.

۳- رسانه‌های اجتماعی از تبلیغات دهان‌به‌دهان پشتیبانی می‌کنند

اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات ارائه‌شده توسط تولیدکننده یا خرده‌فروش محصول به دلیل علاقه‌ای که به فروش آن دارند گاهی‌اوقات مغرضانه است. اطلاعاتی که توسط مصرف‌کنندگان برای سایر مصرف‌کنندگان ارائه می‌شود، اطلاعات دهان‌به‌دهان نامیده می‌شود. برای مصرف‌کنندگان، اطلاعات دهان‌به‌دهان یک منبع جایگزین برای کسب اطلاعات از محصولات است. اطلاعات محصول ارائه‌شده توسط مصرف‌کنندگان دیگر که منافع تجاری ندارند، کمتر مغرضانه و درنتیجه صادق‌تر به نظر می‌رسد. آن‌ها به‌عنوان منبع اطلاعاتی ارزشمندی برای کاربران در فرآیند تصمیم‌گیری در نظر گرفته می‌شوند (Lelis & Howes, 2011).

محتوای تولیدشده توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی که مصرف‌کنندگان محصولات یا خدمات موردنظر هستند، نسخه آنلاین روش انتقال اطلاعات سنتی دهان‌به‌دهان است. کاربران تجربیات و نظرات خود در خصوص محصول مورد استفاده را در شبکه‌های اجتماعی با دیگران به اشتراک می‌گذارند. تجربیات و نظرات محصول را می‌توان در انواع پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند وبلاگ‌ها، انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی یافت، اما پلتفرم‌های رتبه‌بندی و بررسی نظرات به‌طور ویژه به این منظور اختصاص داده‌شده‌اند. آن‌ها به مشتریان کمک می‌کنند تا محصولات را مطابق با نیازهای خود پیدا کنند.

اگرچه رتبه‌بندی‌ها و بررسی‌ها می‌توانند منبع ارزشمندی از اطلاعات بی‌طرفانه باشند، اما شرکت‌هایی نیز وجود دارند که سعی می‌کنند توصیه‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی را با دست‌کاری نظرات مشتریان جعل کنند.

شیوه دهان‌به‌دهان آنلاین منبع اطلاعات دیگری است که کاربران را از اطلاعات تولیدکنندگان یا خرده‌فروشان در مورد محصولات و خدمات خود مستقل می‌کند.

۴- رسانه‌های اجتماعی تحقیقات بازار را گسترش می‌دهند

تجربیات و نظرات منتشرشده توسط مشتریان، برای تحقیقات انجام شده درخصوص بازار ارزشمند است. در این زمینه، هدف اصلی نظارت بر رسانه‌های اجتماعی تحلیل نظرات کاربران برای درک مشتریان است. نظارت بر رسانه‌های اجتماعی محتوای تولیدشده توسط کاربر را در یک دوره زمانی معین، با توجه به اطلاعات بازاریابی مرتبط، مانند تصویر برند، روندها، ترجیحات مشتری یا احساسات تحلیل می‌کند. نتایج می‌تواند به بهبود طراحی محصول و پشتیبانی مشتری و همچنین توسعه کمپین و فعالیت‌های روابط عمومی کمک کند. شرکت‌هایی به منظور داده‌کاوی، تبلیغات اینترنتی و بازاریابی، این اقدامات را برعهده می‌گیرند.

جمع‌بندی

ظرفیت رسانه‌های اجتماعی منجر شده است که کاربران قادر به انتشار محتوا برای سایر کاربران بدون وجود موانعی که در انتشار چاپی وجود داشت، باشند. چنین ظرفیت عظیمی در انتقال اطلاعات، تأثیر زیادی بر فرد، جامعه، اقتصاد و تعاملات آن‌ها با یکدیگر دارد. ارزش‌های مورد توجه در رسانه‌های اجتماعی بسیار متنوع است. رسانه‌های اجتماعی به منبعی جایگزین برای اخبار مستقل و بدون فیلتر تبدیل می‌شوند که به مردم قدرت می‌دهند تا تخلفات را افشا کنند، اخبار را گزارش کنند، ابراز نارضایتی کنند و اعتراض خود را علیه نارضایتی‌ها بسیج کنند. رسانه‌های اجتماعی به مصرف‌کنندگان متعهد این امکان را می‌دهد تا اطلاعات مربوط به مسئولین  و همچنین اطلاعاتی را در مورد رفتار غیرمسئولانه منتشر کنند. شیوه تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین به منبع جایگزینی برای کسب اطلاعات برای محصولات و خدمات تبدیل شده است و مصرف‌کننده را از وعده‌های بالقوه نادرست بازاریابان، مستقل‌تر می‌کند.

رسانه‌های اجتماعی می‌توانند آزادی سیاسی، اجتماعی و اقتصادی را گسترش دهند. اگرچه می‌توان از قدرت رسانه‌های اجتماعی نیز بهره‌برداری و سوءاستفاده کرد.

[۱]. User Generated Content (UGC)

 

منابع:

Harvey, Kerric: Encyclopedia of Social Media and Politics.

Wyrwoll, Claudia. (2014): Social Media. Fundamentals, Models, and Ranking of User-Generated Content. 1st ed. 2014. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden; Imprint; Springer Vieweg.

Lelis, S. & Howes, A. (2011). Informing Decisions: How People Use Online Rating Information to Make Choices. In: Proceedings of the 2011 Annual Conference on Human Factors in Computing Systems. CHI ’۱۱, ACM, New York, pp. 2285–۲۲۹۴٫