درآمدی بر رسانه‌های اجتماعی
سرآغاز رسانه‌های اجتماعی
در سال ۱۹۷۹، تام تراسکات[۱] و جیم الیس[۲]، یک سیستم گفتگو به نام یوزنت[۳] میان مردم جهان ایجاد کردند که امکان ارسال پیام‌های عمومی را به کاربران اینترنت می‌داد. بااین‌حال، عصر رسانه‌های اجتماعی آنگونه که امروزه آن‌ها را می‌شناسیم احتمالاً حدود ۲۰ سال بعد، زمانی که بروس و سوزان آبلسون «Open Diary» را تأسیس کردند آغاز شده است. Open Diary ، یک سایت شبکه اجتماعی اولیه بود که نویسندگان خاطرات آنلاین را گرد هم آورد. اصطلاح “وبلاگ[۴]” نیز اولین بار در همان زمان مورد استفاده قرار گرفت. دسترسی به اینترنت پرسرعت بیشتر بر محبوبیت این مفهوم افزود و منجر به ایجاد سایت‌های شبکه‌های اجتماعی مانند مای اسپیس در سال ۲۰۰۳ و فیس‌بوک در سال ۲۰۰۴ شد که به‌نوبه خود اصطلاح «رسانه‌های اجتماعی»[۵] را ابداع و به شهرت امروزی آن کمک کرد. پس‌ازآن این «جهان‌های مجازی»، محیط‌های شبیه‌سازی‌شده مبتنی بر رایانه که آواتارهای سه‌بعدی در آن ساکن هستند، بود که اضافه شد. شاید شناخته‌شده‌ترین دنیای مجازی، دنیای زندگی دوم باشد.
اگرچه فهرست برنامه‌های فوق‌الذکر ممکن است ایده‌ای در مورد معنای رسانه‌های اجتماعی به دست دهد، تعریف رسمی این اصطلاح ابتدا مستلزم روشن شدن دو مفهوم مرتبط است: وب ۲٫۰ و محتوای تولیدشده توسط کاربر. وب ۲٫۰ اصطلاحی است که برای اولین بار در سال ۲۰۰۴ برای توصیف روش جدیدی استفاده شد که در آن توسعه‌دهندگان نرم‌افزار و کاربران شروع به استفاده از وب جهانی کردند. یعنی به‌عنوان پلتفرمی که به‌موجب آن محتوا و برنامه‌های کاربردی، ازآن‌پس دیگر توسط افراد دیگری غیر از خودمان ایجاد و منتشر نمی‌شدند، بلکه به‌طور مداوم توسط همه کاربران به شکل مشارکتی و مبتنی بر همکاری تولید و اصلاح می‌شدند. درحالی‌که برنامه‌هایی مانند صفحات وب شخصی، دانشنامه بریتانیکا آنلاین و ایده انتشار محتوا متعلق به عصر وب ۱٫۰ هستند، وبلاگ‌ها، ویکی‌ها و پروژه‌های مشترک در وب ۲٫۰ جایگزین آن‌ها می‌شوند؛ درواقع وب ۲٫۰ را به‌عنوان بستری برای تکامل رسانه‌های اجتماعی در نظر می‌گیریم.
محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) را نیز می‌توان به‌عنوان مجموع تمام راه‌هایی که مردم از طریق آن از رسانه‌های اجتماعی استفاده میکنند در نظر گرفت. این اصطلاح که در سال ۲۰۰۵ به محبوبیت زیادی دست‌یافت، معمولاً برای توصیف اشکال مختلف محتوای رسانه‌ای که در دسترس عموم قرار دارند و توسط کاربران ایجاد می‌شوند، به کار می‌رود.
بر اساس گفته سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD، ۲۰۰۷) محتوا باید سه شرط اساسی را داشته باشد تا حقیقتاً محتوای تولیدشده توسط کاربر باشد: اول، باید یا در یک وب‌سایت در دسترس عموم قرارگرفته یا در یک سایت شبکه اجتماعیِ قابل‌دسترسی برای یک گروه منتخب از افراد منتشر شود. شرط دوم، اعمال و ارائه میزانی از خلاقیت را ایجاب می‌کند و درنهایت، باید خارج از روال و شیوه‌های حرفه‌ای ایجاد شده باشد.
اولین شرط محتوای ردوبدل شده در ایمیل یا پیام‌های فوری را از دایره محتوای تولیدشده توسط کاربر خارج می‌کند. شرط دوم این مسئله را برای تکرار صرف محتوای موجود (به‌عنوان‌مثال، ارسال یک کپی از یک مقاله روزنامه موجود در یک وبلاگ شخصی بدون هیچ‌گونه تغییر یا نظر) پیش می‌آورد و شرط سوم، تمام محتوایی که با در نظر گرفتن زمینه بازار تجاری ایجاد شده است را از گستره محتوای تولیدشده توسط کاربران خارج می‌کند. درحالی‌که محتوای تولیدشده توسط کاربر از پیش از وب ۲٫۰ در دسترس بوده است، ترکیبی از محرک‌های فناوری (به‌عنوان‌مثال افزایش در دسترس بودن پهنای باند و ظرفیت سخت‌افزار)، محرک‌های اقتصادی (به‌عنوان‌مثال، افزایش در دسترس بودن ابزار برای ایجاد محتوای تولید شده توسط کاربر) و محرک‌های اجتماعی (به‌عنوان‌مثال، ظهور نسلی از “بومیان دیجیتال” و گروه‌های سنی جوان‌تر با دانش فنی قابل‌توجه و تمایل به مشارکت آنلاین) محتوای تولیدشده توسط کاربری که امروزه با آن مواجه هستیم را اساساً با آنچه در اوایل دهه ۱۹۸۰ مشاهده شد متفاوت می‌کند.
در جستجوی تعریف رسانه‌های اجتماعی
بر اساس توضیحات بیان شده از وب ۲٫۰ و محتوای تولید شده توسط کاربر، اکنون به‌راحتی می‌توان تعریف دقیق‌تری از رسانه‌های اجتماعی ارائه داد. رسانه‌های اجتماعی گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر شبکه (اینترنت) هستند که بر پایه‌ی وب ۲٫۰ ساخته‌شده‌اند و اجازه ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده توسط کاربر را می‌دهند. در این تعریف کلی، انواع مختلفی از رسانه‌های اجتماعی وجود دارند که نیازمند متمایز شدن از یکدیگر هستند. بااین‌حال، اگرچه اکثر مردم احتمالاً موافق هستند که ویکی‌پدیا، یوتیوب، فیس‌بوک و «زندگی دوم» همگی بخشی از این گروه بزرگ هستند، اما هیچ روش نظام‌مندی برای دسته‌بندی برنامه‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی وجود ندارد.
برای ارائه یک طبقه‌بندی به شیوه‌ای نظام‌مند، بر مجموعه‌ای از نظریه‌ها در زمینه ۱- تحقیقات رسانه‌ای (حضور اجتماعی، غنای رسانه‌ای) و۲- فرآیندهای اجتماعی (ارائه خود، خود افشایی) به‌عنوان دو عنصر کلیدی رسانه‌های اجتماعی تکیه می‌کنیم:
نظریات تحقیقات رسانه‌ای
حضور اجتماعی: با مدنظر قرار دادن مؤلفه مرتبط با رسانه در رسانه‌های اجتماعی، نظریه حضور اجتماعی (شورت، ویلیامز و کریستی، ۱۹۷۶) بیان می‌کند که رسانه‌ها در میزان «حضور اجتماعی» که برای کاربران مهیا میکنند متفاوت هستند. حضور اجتماعی به معنای تماس صوتی، تصویری و فیزیکی قابل‌دسترسی بین دو شریک ارتباطی است. حضور اجتماعی تحت تأثیر صمیمیت (در ارتباطات بین فردی در مقابل رسانه‌ای) و فوری بودن (ناهم‌زمان در مقابل هم‌زمان) رسانه قرار دارد و می‌توان انتظار داشت که برای ارتباطات رسانه‌ای (مثلاً مکالمه تلفنی) کمتر از ارتباطات بین فردی (مثلاً بحث حضوری) و برای ارتباطات ناهم‌زمان (به‌عنوان‌مثال، ایمیل) نسبت به ارتباطات هم‌زمان (مثلاً چت کردن) کمتر باشد. هر چه حضور اجتماعی بیشتر باشد، تأثیر اجتماعی که شرکای ارتباطی بر رفتار یکدیگر دارند، بیشتر می‌شود.
غنای رسانه‌ای: مفهوم غنای رسانه‌ای نیز ارتباط نزدیکی با ایده حضور اجتماعی دارد. نظریه غنای رسانه‌ای (دفت و لنگل، ۱۹۸۶) بر این فرض استوار است که هدف هر ارتباطی حل ابهام و کاهش عدم قطعیت است. این نظریه بیان می‌کند که رسانه‌ها از نظر میزان غنای آن‌ها متفاوت هستند – یعنی میزان اطلاعاتی که اجازه می‌دهند در یک بازه زمانی معین منتقل شوند – و بنابراین برخی از رسانه‌ها در رفع ابهام و عدم قطعیت مؤثرتر از سایر رسانه‌ها هستند. با اعمال این دو نظریه درزمینه رسانه‌های اجتماعی، فرض می‌کنیم که اولین طبقه‌بندی را می‌توان بر اساس غنای رسانه و درجه حضور اجتماعی که رسانه‌ها ممکن می‌سازند انجام داد.
ارائه خود و خودافشایی
با معطوف کردن توجه به بعد اجتماعی رسانه‌های اجتماعی، دلیل اصلی اینکه افراد تصمیم می‌گیرند یک صفحه وب شخصی ایجاد کنند، تمایل به ارائه خود در فضای مجازی است. مفهوم «ارائه خود» بیان می‌کند که در هر نوع تعامل اجتماعی، افراد تمایل دارند برداشت‌های دیگران از خودشان را کنترل کنند. از سویی، این کار باهدف تأثیرگذاری بر دیگران برای کسب پاداش انجام می‌شود (مثلاً اینکه تأثیر مثبتی بر دوستان خود ایجاد کنید) و از سوی دیگر، این ارائه خود بر اساس تمایل به ایجاد تصویری منطبق با هویت شخصی فرد (به‌عنوان‌مثال، پوشیدن لباس مد روز برای اینکه به‌عنوان جوان و مد روز شناخته شود) هدایت می‌شود.
معمولاً ارائه خود از طریق خود افشایی صورت میگیرد. یعنی افشای آگاهانه یا ناخودآگاه اطلاعات شخصی (مانند افکار، احساسات، علاقه‌مندی‌ها، دوست‌نداشتن‌ها) که با تصویری که فرد می‌خواهد ارائه کند، سازگار است. اگرچه خودافشایی گامی حیاتی در توسعه روابط نزدیک است اما می‌تواند بین افراد کاملاً غریبه نیز رخ دهد. مثال آن هنگامی است که در مورد مشکلات شخصیتان با شخصی که در هواپیما در کنار شما نشسته است صحبت می‌کنید. با کاربست این نظریه درزمینه رسانه‌های اجتماعی، فرض می‌کنیم که طبقه‌بندی دوم را می‌توان بر اساس میزان خود افشایی که رسانه ایجاب می‌کند و نوع ارائه خودی که اجازه می‌دهد انجام داد. ترکیب هر دو بعد منجر به طبقه‌بندی رسانه‌های اجتماعی می‌شود که در جدول ۱ نشان داده‌ایم. با در نظر گرفتن حضور اجتماعی و غنای رسانه‌ای، برنامه‌هایی مانند پروژه‌های مشارکتی (مانند ویکی‌پدیا) و وبلاگ‌ها کمترین امتیاز را دارند، زیرا اغلب مبتنی بر متن هستند و بنابراین فقط امکان تبادل نسبتاً ساده را فراهم می‌کند. در سطح بعدی، جوامع محتوا (به‌عنوان‌مثال، یوتیوب) و سایت‌های شبکه اجتماعی (به‌عنوان‌مثال، فیس‌بوک) قرار دارند که علاوه بر ارتباطات مبتنی بر متن، امکان اشتراک‌گذاری تصاویر، فیلم‌ها و سایر اشکال رسانه‌ها را فراهم میکنند. در بالاترین سطح، بازی‌های مجازی و جهان‌های اجتماعی (به‌عنوان‌مثال، زندگی دوم یا جهان وارکرفت) قرار دارند، که سعی میکنند تمام ابعاد تعاملات چهره به چهره را در یک محیط مجازی تکرار کنند.
با عطف توجه به ارائه و خودافشایی، وبلاگ‌ها معمولاً امتیاز بیشتری نسبت به پروژه‌های مشترک دارند، زیرا پروژه‌های مشترک غالباً بر حوزه‌های محتوایی خاصی متمرکز شوند. به دلیلی مشابه، سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بیشتر از جوامع محتوا امکان افشای خود را فراهم میکنند. درنهایت، جهان‌های اجتماعی مجازی سطح بالاتری از خود افشایی نسبت به دنیای بازی‌های مجازی را ایجاب میکنند، زیرا این جهان‌ها توسط دستورالعمل‌های سخت‌گیرانه‌ای اداره می‌شوند که کاربران را مجبور می‌کند به شیوه‌ای خاص رفتار کنند (مثلاً به‌عنوان جنگجو در یک سرزمین خیالی).
| حضور اجتماعی/ غنای رسانه | ||||
| کم | متوسط | زیاد | ||
| خود افشایی/ ارائه خود | زیاد | وبلاگ‌ها | سایت‌های شبکه‌های اجتماعی(مانند فیس‌بوک) | جهان‌های اجتماعی مجازی |
| کم | پروژه‌های مشارکتی (مانند ویکی‌پدیا) | جوامع محتوا (مانند یوتیوب) | جهان‌های بازی مجازی | |
پی نوشتها:
[۱] Tom Truscott
[۲] Jim Ellis
[۳] Usenet
[۴] weblog
[۵] Social Media
منابع:
- Carr, Caleb T.; Hayes, Rebecca A. (2015): Social Media. Defining, Developing, and Divining. In Atlantic Journal of Communication 23 (1), pp. ۴۶–۶۵٫ DOI: 10.1080/15456870.2015.972282.
- Kaplan, Andreas M.; Haenlein, Michael (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. In Business Horizons 53 (1), pp. ۵۹–۶۸٫ DOI: 10.1016/j.bushor.2009.09.003.
- van Dijk, Johannes Antonius Gerardus Maria (2020): The network society. 4th edition. London, Thousand Oaks (Calif.): SAGE.
- Short, J., Williams, E. and Christie, B. (1976) The Social Psychology of Telecommunications. John Wiley and Sons Ltd., Hoboken.
- Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. New York: Doubleday Anchor Books
- (۲۰۰۷). Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis, and social networking. Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development.
