تأملی بر رهیافت‌های رفتاری در عرصه فضای‌مجازی
در این یادداشت ابتدا یک معرفی اجمالی از بحث استفاده از تلنگرها در فضای دیجیتال خواهد شد و سپس با ارائه چند مثال سعی بر این خواهد بود تا فهم بهتری از مسئله ایجاد شود.
آنچه در سال‌های اخیر به‌عنوان تلنگر[۱] زدن در فضای علمی در سطح جهان معروف شده است، ریشه در مباحث اقتصاد رفتاری دارد و هدف از آن، طراحی محیط تصمیم[۲] به‌واسطه اجرای هدفمند برخی ابزارها، تحت عنوان تلنگرها است. تلنگر درواقع یک مداخله ساده است برای شکل‌دهی به معماری تصمیم، به‌منظور هدایت تصمیمات افراد از طریق استفاده از محدودیتهای شناختی آن‌ها. محدودیتهای شناختی نیز عبارت‌اند از ضعف افراد در فرآیند توجه و شناخت کامل محیط.
در سال‌های اخیر شاهد روی آوردن پرشتاب تعاملات اجتماعی بر بستر فضای مجازی بوده‌ایم. ازآنجاکه بستر فضای مجازی نیز در حقیقت محیطی برای تصمیم و انواع انتخاب‌ها است، امکان مطرح‌شدن و استفاده از این تلنگرها در این فضا نیز وجود خواهد داشت که پیشتازان این عرصه آن را تلنگرهای دیجیتال[۳] نام نهاده‌اند.
وینمن[۴] و همکاران (۲۰۱۶)، تلنگرهای دیجیتال را به‌عنوان مؤلفه‌هایی برای طراحی رابط کاربری[۵] تعریف کرده‌اند. این مؤلفه‌ها، شامل طراحی گرافیکی، محتوای مخصوص، عبارت سازی و برخی ویژگی‌های جزئی‌تر (مانند رتبه‌بندی محصول) می‌شود. مهندسی رابط کاربری به معنی طراحی رابط نرم‌افزاری کاربری برای دستگاه‌ها و سخت‌افزارهایی مانند رایانه، دستگاه‌های موبایل و سایر دستگاه‌های الکترونیک به‌صورت کاربر محور است. درواقع هدف از طراحی رابط کاربری با محوریت کاربر آن است که ساده‌ترین و کارآمدترین روش تعامل برای رسیدن به اهداف کاربر را ایجاد نماید استفاده حداکثر از کارایی دستگاه نیز انجام گیرد.
بر اساس نظریه فرآیند دوگانه[۶]که حاکم بر حوزه روانشناسی اجتماعی است، افراد برای ارزیابی اطلاعات جهان پیرامون در طول فرآیند تصمیم‌گیری، از سیستم‌های شناختی متفاوتی استفاده می‌کنند: از یک‌سو سیستم شهودی است که به‌عنوان سیستم ۱ به‌صورت سریع، بدون تلاش و احساساتی فعالیت می‌کند و تمایل دارد در کوتاه‌ترین زمان و با کمترین اطلاعات، منسجم‌ترین تحلیل را از مسئله موردنظر اراده دهد؛ اما در آن‌سوی طیف، سیستم مبتنی بر استدلال قرار دارد که به‌عنوان سیستم ۲، تلاش دارد درزمانی طولانی‌تر و با صرف تلاش بیشتر مسئله را به‌صورت منطقی‌تر موردبررسی قرار داده و به نتایج دقیق‌تری دست یابد. مطالعات تجربی این حوزه نشان داده‌اند که تحلیل اطلاعات و تصمیم‌گیری در بسیاری از فعالیت‌های روزمره توسط سیستم ۱ انجام می‌شود و در طول فرآیند شناخت و تصمیم‌گیری، سیستم ۱ از راه‌های میانبر یا اکتشافی[۷] و سوگیری‌های شناختی[۸] استفاده می‌کند. راه‌های اکتشافی یا میانبر‌های ذهنی مانند قواعد سرانگشتی[۹]، نوعی از قواعد تصمیم‌گیری هستند که استفاده از آن‌ها به دلیل کاهش حجم اطلاعات پردازش‌شده، باعث تسهیل و تسریع فرآیند تصمیم‌گیری خواهند شد.
بنابراین با پیش‌بینی چنین خطاهای سیستماتیکی، می‌توان بر اساس آن‌ها تلنگرهایی را برای اثرگذاری بر نحوه تصمیم‌گیری افراد و شکل دادن محیط تصمیم طراحی و استفاده کرد. در ادامه، برای درک بهتر مسئله، چند مثال ارائه شده است.
- یک نمونه برجسته برای تلنگر زدن در فضای فیزیکی، تغییر طراحی میز غذای رستوران مدرسه با هدف سوق‌دادن دانش آموزان به سمت یک رژیم غذایی سالم‌تر بدون حذف غذاهای ناسالم از فهرست است. این مهم با قرار دادن گزینه‌های غذایی سالم در جلوی میز و دسترسی بیشتر و راحت‌تر و همچنین تغییر در میدان دید و عقب‌تر قرار دادن و دور کردن غذاهای ناسالم از دید و دسترسی دانش آموزان، حاصل شد. پژوهش‌ها حکایت از آن دارند که درنتیجه این مداخله رفتاری بسیار کوچک و کم‌هزینه، میزان مصرف و رژیم غذایی سالم نسبت به رژیم غذایی ناسالم به میزان قابل‌توجهی افزایش یافت.
- افراد چنانچه قادر به تعیین شیوه مناسب رفتار در یک شرایط معین نباشند، تمایل دارند به‌واسطه توجه کردن به رفتارهای دیگران و در یک مقایسه اجتماعی ملاک‌های رفتار مطلوب را یاد بگیرند. با استفاده از چنین امکانی، سیستم‌های توصیه محصول شرکت آمازون، در صفحه وب یک محصول بخصوص، بر اساس کالاهایی که توسط سایر مشتریان خریداری شده است، توصیه‌ای برای خرید شما ارائه می‌دهد (“تعداد مشتریانی که این کالا را خریداری کرده‌اند”). در این شرایط غالباً افراد که معیاری برای ترجیح میان گزینه‌های مختلف ندارند با مشاهده حجم قابل‌توجه خرید از یک محصول، در سیستم ۱ خود چنین می‌پندارند که احتمالاً این محصول مناسب‌تر و رضایت‌بخش‌تر است. در اصل در این مورد با توسل به هنجارهای اجتماعی[۱۰] تلنگری تصمیم‌ساز ارائه شد.
- به‌عنوان مثالی دیگر می‌توان به نمونه‌های تلنگرهای سایت Booking.com اشاره کرد که امکان جست‌وجو و رزرو هتل را فراهم می‌آورد. در آنجا عباراتی مانند “امروز ۳۶ بار رزرو شده” ، “تخفیف ۴۵ درصدی فقط امروز” ، “۸ نفر هم‌اکنون در حال بازدید هستند” یا “دارای تقاضای زیاد” پیاده‌سازی شده‌اند تا کاربران را مجبور کند پیشنهاد ارائه‌شده را از دست ندهند. ارائه اطلاعاتی درباره محبوبیت یا محدودیت گزینه پیشنهادی و تعیین ضرب‌الاجلی برای آن، باعث می‌شود تا افراد در تصمیم خود تسریع کنند و امتیازات ویژه را از دست ندهند. چنین امکانی برای تلنگر، مبتنی بر تمایلی است در افراد به نام گریز از زیان[۱۱]. در حقیقت گریز از زیان به معنی این است که زیان ناشی از نرسیدن به یک مقدار مشخصی از منفعت و مطلوبیت و از دست دادن آن، بیشتر و دردآورتر از مطلوبیت ناشی از به دست آوردن همان مقدار منفعت است. دلالت چنین قابلیتی این است که ضرر و زیان تأثیر بیشتری از سود و منفعت بر روی تصمیم‌گیری افراد دارد و در چارچوب‌بندی مداخلات رفتاری می‌تواند تأثیرات قابل‌ملاحظه‌ای بر تصمیمات افراد داشته باشد.
- مثال دیگر، اثر لنگر انداختن و تنظیم[۱۲] است. هنگامی‌که افراد فاقد اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری در یک مورد مشخص هستند، تمایل دارند برای جبران آن، نقطه مرجعی را برای شروع تعیین و تخمین برای تصمیم انتخاب کنند. به‌عنوان‌مثال شرکت اپل، تلفن همراه آیفون S6 پلاس را در سه گزینه با قیمت‌های مختلف به‌صورت هم‌زمان ارائه می‌دهد. در این شرایط در یک فرآیند شناختی از جانب سیستم ۱، گزینه‌های کمترین و بالاترین قیمت به‌عنوان لنگر و نقطه مرجع ارائه می‌شوند. این ممکن است باعث شود که کاربر گزینه متوسط را نسبت به نقاط مرجع (قیمت) مشخص‌شده، به‌عنوان گزینه خرید انتخاب نماید، چراکه اساساً سیستم ۱ در بسیاری از موقعیت‌ها تمایل به انتخاب گزینه میانی دارد.
- راه‌اندازی[۱۳] یکی دیگر از قواعد سرانگشتی است و معنی آن دسترسی‌پذیری فزاینده یک موضوع، حاصل از قرار گرفتن در معرض محرک‌ها یا رویداد‌های خاص است. به‌عنوان مثالی از این بحث، حساب اینستاگرام ایر فرانس[۱۴]را که به‌منظور ابزاری برای اثرگذاری بر تصمیمات بازدیدکنندگان طراحی‌شده است در نظر بگیرید. با تصاویر به نمایش گذاشته‌شده و هیجان برانگیز برخی مناطق تفریحی و توریستی پربازدید در جهان، در تلاش‌اند تا دسترسی تصاویر این مناطق در ذهن مخاطب را بالابرده و به‌صورت ناخودآگاه تمایل به مسافرت به آن مناطق را در خود احساس کنند. بنابراین آمار رزرو صندلی هواپیما برای مسافرت به آن مناطق افزایش می‌یابد.
تعداد تلنگرهای احصاء شده بسیار بیشتر از این مثال‌هاست و این مختصر تاب تشریح بیش از این را ندارد. بنابراین، این نگاشت را با این مطلب به پایان می‌بریم که مباحث مداخلات رفتاری و استفاده از تلنگرها از ادبیات بسیار جدید عرصه علم در سطح بین‌المللی است و جوان‌تر از آن، کاربرد آن‌ها در فضای دیجیتال است؛ بنابراین نیاز به پژوهش‌های جدی و بسیار در این عرصه وجود دارد، خصوصاً در ایران که تقریباً ناشناخته است. وجود چنین ظرفیت تأثیرگذاری بر رفتار و تصمیمات افراد، با در نظر گرفتن ملاحظات بومی و البته دینی کشورمان، و همچنین ثمرات و اثرگذاری‌هایی که دربرداشته است می‌تواند دلالت‌های روشنی برای فضای خصوصی و حتی عرصه عمومی و دولتی باهدف تأثیرگذاری بر رفتار شهروندان داشته باشد.
[۱] nudging
[۲] choice environments
[۳] Digital nudging
[۴] Weinmann
[۵] user interface (UI) design elements
[۶] Dual-processing theory
[۷] heuristics
[۸] Cognitive biases
[۹] rules of thumb
[۱۰] Social Norms
[۱۱] loss aversion
[۱۲] Anchoring and Adjustment
[۱۳] Priming
[۱۴] Air France
